sec2100 發表於 2020-3-17 14:40:52

對於手機、化妝品等高品牌認知度品類,目前拼多多尚難以參與品牌方供應鏈的改造,現階段主要利用百億補貼打造平台高性價比屬性。在百億補貼的具體實施政策上,受限於競對的“二選一”與平台定位,拼多多品牌商家主要由經銷商構成,相比與品牌商合作,拼多多可以補貼為談判籌碼,篩選多個經銷商以獲取商品最低售價,向經銷商拿貨有時反而更具價格談判優勢。另一方面,相比淘寶聚划算上全由商家承擔讓利費用的百億補貼(阿里給參與商家提供流量支持),拼多多在百億補貼中為商家實際承擔了部分讓利費用,使商家承擔的負擔更輕,活動參與意願更強烈。

sec2100 發表於 2020-3-17 14:42:07

小家電品類功能屬性較強,品牌認知度不高,因此也是拼多多C2M的重點品類。以新寶電器為例,公司主要業務分為內銷和外銷,其中內銷主要以自主品牌進行銷售,外銷主要以代工模式為國外品牌進行代工生產(內銷與外銷的毛利率之差約12.8% ,可近似理解為品牌溢價)。新寶電器旗下“東菱”品牌定位於下沉市場,但在天貓上的銷量一直不高,難以觸達三四線人群。2019年1月15日,新寶電器宣布加入拼多多新品牌計劃,7條專供拼多多的生產線全面投產並接受消費者一鍵監督(24家工廠、100萬平方米生產空間)。如為國際某麵包機品牌代工產品,終端售價3088元,同等品質產品拼多多平台僅509元。東菱登陸拼多多當天,於拼多多平台全球首發、售價僅44.63元的的家用絞肉機,單品日銷售量達10978台,11萬人次觀看其生產線直播。

sec2100 發表於 2020-3-17 14:44:36

本帖最後由 sec2100 於 2020-3-17 14:54 編輯

從電商的收入拆分看,營業收入=GMV × 貨幣化率,GMV = 年度活躍買家數量(AAC) ×年度人均花費金額(ARPU)。2018 年Q4 之前,拼多多GMV 的高增速主要由年度活躍買家數的大幅增長驅動,而2018年Q4後,年度活躍買家人均消費額的增長對GMV 增長的驅動超過了年度活躍買家數。站在當前時點,我們分別討論兩者的增長方式與空間。

從年度活躍買家角度來看,阿里巴巴年度活躍買家數量2019年Q4為7.11億,同期拼多多年活買家達到5.85億。拼多多通過微信平台引流與社交分享裂變,獲取了大量低線城市用戶,預計低線市場仍有一定增量。同時,拼多多在一二線的用戶滲透率可能仍然不高,未來有望成為公司活躍用戶增長的重要來源。從長期來看,參考微信月活用戶已趨於穩定,拼多多未來AAC天花板清晰可見。




從ARPU 看,截至2019Q4 拼多多ARPU 為1720.1 元,遠低於阿里2019 財年8756.9 元,而ARPU = 客單價× 購買頻次。我們預計阿里客單價約100-120 元,而拼多多2019 年客單價僅51 元(GMV/訂單包裹量),即消費者在阿里平台購買頻次約80 次, 而在拼多多上購買頻次僅約34 次,拼多多在購買頻次上有著更大的提升空間。





我們假設拼多多2020 年年度活躍買家數量增長20%,ARPU 值增長26.5%(其中客單價增長15%,复購率增長10%),則預計公司2020 年GMV 可達1.53 萬億元,同比增長51.8%。

sec2100 發表於 2020-3-17 14:50:25

多多果園與拼小圈


通過遊戲、拼小圈等新玩法刺激老用戶复購。拼多多利用多個小遊戲提升消費者使用時長,並通過遊戲讓商品信息多方位觸達消費者,激發老用戶复購。2019年一季度“多多果園”日活超5000萬,高於同時期王者榮耀。2020年2月拼多多推出“拼小圈”功能,用戶之間可相互加好友並分享購物信息、發表評論,有助於用戶基於對好友的信任感進一步提升复購率。

sec2100 發表於 2020-3-17 14:51:31

引入多多直播,提升流量轉化率與用戶粘性。2020年1月19日,拼多多正式上線多多直播。與淘寶直播不同,多多直播主要由平台的賣家自行直播。多多直播的商家帶貨模式相比於KOL模式更了解產品特性,但直播帶貨的專業程度和粉絲號召力不及後者。目前多多直播仍處在實驗階段,預計未來在帶貨模式、直播頻道設計、直播間功能的多樣性方面有很大發展與提升空間。

sec2100 發表於 2020-3-17 14:53:46

我們假設拼多多2020 年年度活躍買家數量增長20%,ARPU 值增長26.5%(其中客單價增長15%,复購率增長10%),則預計公司2020 年GMV 可達1.53 萬億元,同比增長51.8%。
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